<디자인 이슈(Design Issues)> Autumn 2021, Volume 37, Issue 4 표지
‘디자인의 설득?: 미학과 수사학 사이의 디자인론(Persuasion by Design?: Design Theory Between Aesthetics and Rhetoric)’ by 요아킴 크나페(Joachim Knape)
디자인은 예술인가? 이 질문에는 디자인 작업에 미학적 요소가 개입되거나 강조되는 것은 윤리적으로 문제의 소지가 있다는 뉘앙스가 담겨 있다. 그래서 기능주의에 방점은 둔 근대적 디자이너의 입장 즉 철저히 자아를 배제하고, 사물이 지닌 목적(기능)이 사용자에게 잘 전달되고 수행될 수 있게 매개하는 책무를 다하는 것이 디자인 및 디자이너의 윤리로 받아들여져 왔고, 지금도 그러한 인식은 암묵적으로 디자인계 저변에 흐른다.
사실, 개인의 자율성에 기반한 자아의 표현은 모더니즘 미술 이후에 등장한 개념으로, 미술사 전반에 걸쳐 이 논리를 적용하는 것은 적합하지 않다. 무엇보다 이 암묵적 디자인 윤리에서 문제가 되는 것은, 이런 시각으로 인해 타학문의 논리적 틀을 적용하여 디자인에 관해 논의하는 것을 주저하게 만들기 때문이다.
이번 <디자인 이슈> 특집호에서는, 20세기 후반에 한창 논의되었던 기호학적 관점을 빌려와 디자인의 의미를 재조명한다. 이 접근은, 제품과 디지털 코드를 활용한 그래픽 디자인 작업을 넓게 아우르기 때문에, 디자인계에서 폭넓은 관심을 집중시킬 수 있는 주제임이 틀림없다. 반대로, 제품과 그래픽 디자인의 목적이나 소통 방식에 사실상 많은 차이가 있기 때문에, 이러한 논의가 과연 효과적일지, 의미 있는 결과를 이끌어낼 수 있을지에 의문이 생길 수도 있다.
바로 이 의문을 풀어주기 위해, 요아킴 크나페(Joachim Knape)는 ‘디자인의 설득?: 미학과 수사학 사이의 디자인론(Persuasion by Design?: Design Theory Between Aesthetics and Rhetoric)’을 통해, 디자인 전반에서 고려할 수 있는 기호의 문제 곧 소통의 문제를 풀이한다. 이 글은 1985년 디자인 연구자 리처드 부캐넌(Richard Buchanan)이 제기한 ‘디자인 논쟁(design argument)’ 이론을 재조명하는데 초점이 맞춰져 있고, 이 논의의 한계를 지적한 기호학자 겸 디자인 이론가 클라우스 크리펜도르프(Klaus Krippendorff)의 반론을 통해, 조형 원리와 미학적 체험을 수사학적으로 설명하는 데서 발생할 수 있는 문제점 혹은 유의할 사항들을 상기시킨다.
부캐넌는 디자인 된 사물을 기호학에 기반하여 오브제 수사학을 전개한다. 이 논리에 대한 크리펜도르프의 비판의 핵심은 부캐넌이 기호학과 오브제 수사학 사이에 비유를 분명하게 만들 수 없다는 점, 그 차이에 대한 이해가 없다는 점이다. 크리펜도르프는 처음부터 발화언어를 중심으로 다루는 기호학 분야의 논리를 사물의 수사학에 적용하는 데 무리가 있다고 보았고, 디자인 된 사물이 불러 일으키는 감성적인 효과를 수사학으로 설명하는 데 반기를 들었다. 여기에서 크리펜도르프는 사물이 지니는 ‘설득(persuasion)’은 수사학적인 용어가 아니라, 미학적 영향과 같은 별도의 영역으로 구분한다고 말한다. 이에 대해, 이 글의 저자 크네페는 부캐넌의 논의를 심층 분석함으로써, 그의 ‘디자인 논증’이 수사학적인 해석과 미학적 해석의 가능성을 모두 열어주었다고 해석한다.
우선, 부캐넌은 이른바 ‘디자인 순수주의자’의 입장에 서 있다. 그는 모더니즘 미술 중심으로 전개되어 온 미학 논리와 디자인 논의 사이에 분명한 선을 긋는다. 예술가를 향한 열망으로 인해 디자인이 디자인만의 특성 – 언제나 이종적(heterogeneous)이고 실용적 –에서 멀어지고, 미술사학자들은 디자인을 장식과 결부된 열등한 예술(minor art)로 여긴다고 하면서 둘 사이의 차별화를 강조한다. 그래서 그는 ‘디자인 논증’을 통해 커뮤니케이션과 연관된 수사학적 해석을 시도하고, 이로부터, 디자인에서 이야기될 수 있는 미학적 내용과 작용 방식이 자연스럽게 도출되도록 한다.
부캐넌은 일상적 사물을 대상으로 하여, 생활세계에서 사람들(사용자/구매자)이 특정한 사물에 대해 선호를 가지게 되고, 이 사물은 사람들에게 어떤 ‘영향(influence)’을 준다는 점에 가장 먼저 주목했다. 다시 말해, 사물은 ‘호소(appeal)’라는 방식으로 잠재적 사용자를 ‘설득’하는 ‘영향’을 미친다는 뜻이다. 이렇게 디자인은, 디자이너와 의도된 청중(사용자) 사이에서 영향을 주는, 중간 매개체라는 확고한 믿음에서 출발하기 때문에, 부캐넌이 커뮤니케이션 이론으로 디자인의 작동 원리를 설명하려 한 것은 자연스러운 발상이다.
이것은 소통적 상호작용 – 최소한 두 명 이상의 행위자가 접촉하고 인터랙션을 하는 –이 일어나는 상황을 전제한다. 이를테면 ‘매개적 중간자(mediating agency)’를 통한 소통의 형태이다. 그런데, 이러한 매개적 중간자 역할이 일반적으로 (상징의 유형과 무관하게) 텍스트 형식을 취하는 것과 달리, 디자인에서는 그 역할이 실용화된 ‘물건(thing)’의 형식(기능주의적 사물 또는 장치 등)으로 나타난다는 점이 다르고 바로 여기에서 크리펜도르프의 지적대로 수사학적 해석에 어려움이 발생한다.
부캐넌은 사용하는 모든 사물에는 형식적인 공통점이 있다고 말한다. 그것은 바로 구축하는 행위의 결과물, ‘사물에 관한 건축적 인공물(architectonic artifacts)’이라는 점이다. 그리고 그는 이러한 인공적 사물이 사용자에게 어떤 영향을 준다는, 그 내용과 내용을 소통/교류하는 과정이 곧 ‘디자인 논증(design argument)’이라고 말한다. 크리펜도르프의 반론은 같은 맥락에서 이어진다. 대부분의 사람들이 논증(argument, argumentation)이라는 표현을 비-언어적 현상으로 받아들이지 않을 것이라는 것. 즉 발화 언어 바깥에서 ‘논증’이라는 것 자체가 존재하지 않는다는 주장이다.
그러나 논문의 저자 크네페는 기존의 수사학 논리들이, 타 학문 분야 특히 감각적 장애를 가진 사람들을 대상으로 진행되었던 발달심리학의 연구로 인해, 많이 반박될 수 있다는 점을 지적한다. 시각적 장애나 발화 언어 장애를 가진 사람들도 타인이나 사물과 미적 소통이 가능하다는 것이 반박의 핵심이다. 1. 개념이 반드시 생각의 단위라는 개념, 2. 개념과 상징(특히 발화 언어적 상징)이 동일하다는 개념, 3. 상징은 신호(signal)나 자극 형태로 전달되고 기능한다는 내용을 넘어서게 된 것이다. 발화 언어나 시각 언어가 없이도. 다양한 형태로 디자인 된 사물들, 그 안에 내포된 비-언어적 게슈탈트 구조 그 자체에서 방대한 논리적 귀납, 연역, 추론을 이끌어낼 수가 있다. 물론 여기에는, 논리는 그 자체의 언어적 체계에서 완성되지 않고, 생각하는 사람과 실제 세계 사이에서 일어나는 ‘인터랙션’에 달려 있다는 확장된 시각이 전제된다.
부캐넌의 ‘디자인 논증’을 이해하기 위해서는, 물론 크리펜도르프의 지적대로, 우선 ‘논증’이라는 단어를 확장된 문맥으로 옮겨올 필요가 있다. 그것이 가능하다면, 이 개념은, 디자인 된 사물이 사용자를 상대로 ‘설득’하는 과정을 이해하는 데 핵심적인 틀을 제공한다.
‘디자인 논증’의 삼중 구조
부캐넌은 ‘디자인 논증’이 삼중 구조로 이루어진다고 말하는데, 이것은 사용자가 사물을 접했을 때 지각을 통해 정신적 작동이 일어나는 과정이 중층적이라는 것을 대전제로 한다.
- 이중 코딩 이론: 기호학적 구조에서는 수신자(addressee)가 성공적으로 프로세싱 할 수 있게 하는, 고도의 다양한 결합 모드가 가능하다. 여기에서는 어떤 코드들(언어, 글자, 그래픽 상징, 그림 사인, 이미지, 장식 등)이 서로 어떻게 결합되는지를 고려한다.
- 이중 시스템 이론 (인지심리학자 다니엘 카네만 Daniel Kahneman이 제시): 발화자는, 통제가 불가능할 정도로 빠른 시스템(함의적, 결합적 형상, 이미지, 비교, 메타포)과 느린 시스템(논증의 반영적 프로세싱 작업)에 모두 호소력을 가질 수 있도록 디자인한다.
- 인지심리학적 설득의 모델은 데이터 복합체를 어떻게 형상화, 조직화 하는지에 관한 전략을 제시한다. 즉 특정한 정보가, 특정한 수신자들의 특정한 태도(동기)에 따라, ‘인지적 반응’을 어떻게 성공적으로 이끌어내는지를 고려한다.
부캐넌이 주장하는 디자인 된 사물(design object) 이론에 따르면, 디자인 된 사물 안에 수사학적인 ‘디자인 논증’이 담겨 있고, 그것은 사용자의 삶의 세계에서 작동한다. 따라서 삶의 세계에서, 디자이너가 예술가(순전히 미학적 산술만을 적용하여 만든 전적으로 비-실용적 오브제)가 아닌, 수사학적으로 능동적인 발화자가 되기 위해서는 디자인 된 사물이 설득적 효과를 지닐 수 있게끔 통합된 구조적 요소들을 제안해야 한다고 주장한다. 그리고 그 설득적 효과가 일어나는 과정은 다시 아래와 같은 세 가지 정신적 프로세스를 거친다고 말한다.
- 아나그노리시스(anagnorisis): 사용자, 수신자에게 정보를 제공하는 구조적 전통에 대한 인식. 여기에서는 수신자가 정보를 자신의 개인적 학습과 결합시킬 수 있다는 점이 전제되어야 한다.
- 평가: 논리적 평가와 미학적 감수성에 기반한 감성적 평가를 모두 포괄한다.
- 결정: 논리적 추론은 이미 이루어진 상태이고, 결정은 우연적으로, 빠르고 즉흥적이고 직관적으로 일어난다.
이렇듯 복합적인 호소는 수사학적 소통 프로세스를 통해 작동하는데, 이 때 수신자에게 중층적인 감성적•인지적 반응을 일으킨다. 다시 말해, 수사학적 디자인은 직•간접적인 자극 충동을 결합한 호소의 구조라고 볼 수 있다. 그리고 결과적으로 이를 통해 우리는 사물이 어떤 충동을 호소(appeal)한다고 인지하는 것이다.
‘형태는 기능을 따른다(Form Follows Function)’
도안(draft) 과정의 중심에는 사물의 기능에 대한 가정– 효용성, 그것이 어떻게 사용될지에 관한 의도, 그것이 사용될 컨텍스트에 대한 가정 –이 자리한다. 그리고 이 명제의 성공 여부는 그 내용을 표기(notation)하는 방식에 달려 있다. 디자인에서 ‘표기’는 ‘형태’(‘형식[form]’이 보다 정확한 표현일 것)라는 조형 언어로 대체할 수 있다. 표기는 소통의 내용을 외부로, 몸 바깥으로, 표명하는 것이다. 디자이너는 나름의 적절한 표기 방식을 선택하여, 그 디자인 결과물에 다른 소통의 참여자들이 접근하고 내용과 연결될 수 있도록 매개하는 장치를 구상해내야 한다.
표기를 통한 매개 기능과 소통은 사물의 디자인 뿐만 아니라 2차원 그래픽 디자인 영역에도 모두 적용된다. 특히 ‘구축적 다이어그램(constructive diagrams)’에서 이러한 디자인의 특징적인 작동 방식을 쉽게 찾아볼 수 있다. 다이어그램은 개념과 게슈탈트를 매개한다. 그리고 실용적인 실제 세계의 문제를 다루기 위해 개념적 묘사(description)와 도상적 묘사(depiction)라는 두 가지의 모드를 함께 작동시킨다. 한편, 다이어그램은 멀티코드 표기 방식을 적용하여, 도식적인 단순 드로잉과 함께 다양한 상징을 통해 추가 정보를 포괄적으로 전달한다. 크리스토퍼 일렉산더(Christopher Alexander)에 따르면, 구축적인 다이어그램은, 기존에 알려진 형식을 활용하되 이를 불완전하게 사용함으로써 창조적인 형식의 판타지를 열고, 실제 세계의 대상을 지시함과 동시에 끊임없이 변용되는 가설의 클러스터를 재현한다. – 이번 <디자인 이슈>에 실린 ‘정치에 있어서 디지털 프레젠테이션의 수사학 (The Rhetoric of Digital Presentation Tools in Politics: The Case of Visual Knowledge in President Obama’s Enhanced State Of the Union)’을 독해하는 데 이러한 시각을 적용해보는 것도 유용할 것으로 생각된다.
결론적으로 부캐넌이 주장하는 다층적 ‘디자인 논증’은 디자인된 사물이 설득의 프로세스를 통해 수신자에게 호소하는 소통 체계, 그 프로세스를 가리키고, 디자이너는 이 체계의 실행 효과를 높이기 위한 표기 방식을 구상하는 역할을 맡게 된다.
아울러 부캐넌은 ‘디자인 논증’이 지니는 의미와 효과를 포괄적으로 설명하기 위해 아리스토텔레스의 세 가지 개념, 로고스(logos), 에토스(ethos), 페이소스(pathos)를 빌려 온다.
첫째, 로고스(logos)는 기술적 추론(technological reasoning)의 과정으로, 사실상 디자인 논증의 핵심이다. 단, 논증의 완성이 디자인 제작/생산 과정에서 이루어지지 않고, 최종 사용자가 테스트 할 수 있는 가설을 구성해야 한다는 점을 기억해야 한다. 그것은 디자인 된 사물은 사용하는 사람들에 의해 그 의미와 소통의 성공 여부가 확정되기 때문이다.
둘째, 에토스는 디자이너가 디자인 결과물에 ‘자신’을 표현할 수 있는가의 문제와 연관된다. 여기에서 부캐넌은 에토스에 대한 아리스토텔레스의 원론적인 해석을 거론한다. 아리스토텔레스는 에토스틑 윤리나 도덕이 아닌, 발화자의 개인적 ‘이미지’로 보았고, 그것은 신뢰와 믿음을 생성하면서 연기(performance)의 순간에 발화 텍스트를 통해 청충에게 전달되는 것으로 여겼다. 부캐넌은 이 ‘이미지’를 곧 디자이너로 전환한다. 디자이너가 디자인 과정에서 채택(혹은 거부)하는 ‘개인적 스타일’과 ‘시대적 스타일’에 따라서 사물은 전략적으로 발화하고, 사용자에게 설득의 효과를 발휘할 수 있는지 그 성패 여부 또한 여기에 달려 있다.
셋째, 페이소스를 부캐넌은 디자인 과정 중 인간의 감정 프로세스와 연결시킨다. 이것은, 물리적/신체적으로 반응도 하고 감각적으로 동의도 하지만 그 개념을 분명히 밝힐 수는 없는, 즉 비개념적 경험의 복합체에 대해서 해석을 할 수 있는 암호가 된다. 바로 미학적인 논의가 가능한 지점이다. 물론 부캐넌은, ‘디자인 논증’ 과정에서 미학적 영향 관계는 다층적인 작동 모델 안에 위치한 일부로 다루어야 한다는 점을 강조한다.
부캐넌-크리펜도르프 사이의 핵심 쟁점인으로 돌아가보자. 디자인은 미학적인 것인가 수사학적인 것인가? 크네페는 부캐넌의 ‘디자인 논증’ 분석을 통해 이 두 가지가 함께 작동한다는 결론을 이끌어낸다. 이 중 수사학적 프로세스는 사용자/구매자가 사물과의 접촉하는 단계, 선호와 선택에 영향을 미친다. 반면 미학적 프로세스는 그 이후에 일어나는 실행, 사물의 기능과 특성을 모두 인지할 수 있는지, 그것이 개념적으로 삶의 영역에서 소통될 수 있는지의 문제와 관련된다는 것이 그의 결론이다.
크네페의 글은 부캐넌의 ‘디자인 논증’을 소환하여, 디자인 수사학에 사물 디자인 영역과 그래픽 영역을 모두 아우를 수 있는 일반적 공통성이 있다는 점을 확인해준다. 바로 그 전제 하에, 이번 <디자인 이슈>에서는, 기호학적 방법론을 비교적 용이하게 적용해왔던 그래픽 디자인과 여타의 디자인 분야를 한데 아우른다. 또한 ‘디자인은 미학적인 것인가 수사학적인 것인가?’라는 오래된 질문을 다시 제기함으로써, 디자인의 미학적 논의의 또 다른 가능성을 생각해보게 한다.
https://direct.mit.edu/desi/issue/37/4
Prince